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耐克要投入更多精力在便宜的运动鞋上 这个市场现在很拥挤

  • 时间:2019年03月26日
  • 来源:顺网
  • 类别:礼品资讯资讯
摘要: 中国鞋网3月26日讯,耐克将把更多精力花在中低档的球鞋市场,CEOMarkParker称这是一个“未开发的机会”。   在耐克集团2019第三财季电话会议上,MarkParker表示:“下个财年,我们会在100美元以下的价格段快速

中国鞋网3月26日讯,耐克将把更多精力花在中低档的球鞋市场,CEOMarkParker称这是一个“未开发的机会”。   在耐克集团2019第三财季电话会议上,MarkParker表示:“下个财年,我们会在100美元以下的价格段快速增加新的产品。我们正在调整商品和营销团队以便在整个市场为他们提供支持。”

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  “低于100美元的鞋子没有创新。严格来说它们就是鞋套。”NPD集团鞋类分析师MattPowell对此持有不同看法,他不认为科技创新是如今球鞋市场的关键驱动因素,时尚才是,“消费100美元以下球鞋的客户寻找的是那种高质量,但没什么科技含量的鞋子。他们买鞋不是用来运动的。”

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  对耐克来说,在100美元以下的球鞋市场需要面临下面这些竞争:阿迪达斯的SuperStar、StanSmith(据称这两款鞋也已经销售速度放缓),Puma的Suede、IGNITELimitless,NewBalance的574、247,以及Vans,斯凯奇,安踏,李宁等品牌。

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  但从整个市场规模而言,100美元以下的运动鞋才是占到主流。根据NPD集团的数据,2018年美国售出的男士运动鞋平均价格为70美元。售价约65美元的NikeTanjun已经连续两年市场销量第一。在这个价位,尽管营销和产品更新速度远不如高端鞋款,但基本为耐克贡献了超过一半的收入,MarkParker将其称为“核心产品”。

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  不难发现这些竞争对手在60-100美元的价格区间之所以卖得好,也并非因为鞋类的科技创新,而大多数是赶上了复古鞋潮流。与此同时耐克的AF1、Cortez、NikeTanjun和阿迪的SuperStar都是推出了很多年的鞋款。对运动鞋品牌而言,引入旧鞋款是相当低风险的策略,因为需求已经被证实,且没有研发成本。那为什么耐克现在又要重新把所谓的科技创新引入100美元的区间?

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  “我们必须在各个层面都具有竞争力。”MarkParker表示,“我们会将创新带入低价市场,不仅仅是降低定位,而是在那个价位,为那些消费者创造独特的产品。”

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  据MarkParker透露,耐克即将推出一种全新的适用于该价格段的缓震系统。这些产品将在2019年的返校季(运动鞋的销售旺季)进行更新。

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  这些耐克称之为“顶级平台”的鞋款,美元售价基本都在150美元以上。耐克过去两年之所以主推这些鞋,一方面是加速了高端鞋款的科技创新以应对阿迪达斯的竞争,另一方面运动鞋整体市场受到了奢侈品牌的影响变得因时尚而昂贵。从财务层面来说,卖更多高价鞋款也有利于推高公司利润率。以第三季度来说,耐克集团的毛利率同比上涨了130个基点。

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  耐克很久没把精力花在便宜的球鞋上了。如今最受消费者欢迎的耐克鞋都要卖1000人民币以上,未经打折的气泡鞋AirVapormax售价1499-1599元,主打的跑步鞋EpicReactFlyknit2卖1299元左右,新上市的AirMax720售价1399元。

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  事实上耐克在2017年曾经对阿甘鞋(也就是Cortez)有过一波复古营销,找了BellaHadid拍广告,推出各类经典配色。但据彭博社报道,这款鞋没有获得预期的反响。很可能从那时候开始,耐克就意识到仅仅是卖复古鞋很难让自己在中低端市场脱颖而出,毕竟你很难在大谈科技革新、发布未来主义广告的同时讲怀旧的故事。

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